Согласно данным многочисленных исследований, для создания целостного образа товарного бренда у покупателя весьма большое значение имеет название, поскольку именно оно является самым запоминающимся и сильным идентификатором товара, отображением его легенды и имиджа, фонетическим и визуальным воплощением – тем, что определит дальнейшую судьбу продукта. Название – важнейшая апелляция к восприятию потребителя и ключевое звено в ассоциативном пространстве бренда, поэтому оно оказывает столь мощное влияние и на концепцию рекламной кампании, и на материализацию бренда в целом.
Этап, когда название товара или фирмы придумывалось сотрудниками или владельцами компании, которые не имели необходимой для этого квалификации, уходит в прошлое. Сегодня разработка торговой марки, или нейминг – это отдельная отрасль бизнеса, а создание качественного названия – трудоемкий и сложный процесс, от исполнителей которого требуется профессионализм, глубокие специальные познания и четкое понимание задач и целей, которые ставятся перед создаваемым брендом. В своей работе по созданию названия брендинговое агентство учитывает комплекс факторов лингвистического, маркетологического, юридического и креативного характера.
Название фирмы или товара обязано быть легко запоминаемым. Результатом острой конкуренции в наши дни становится то, что названий, которые еще не зарегистрированы их владельцами, остается с каждым днем все меньше и меньше. Проблема решается с помощью различных способов словообразования, которых выделяется большое множество. В нашем обзоре мы рассмотрим основные из них; каждый имеет свои достоинства и недостатки, для каждого случая максимально эффективным будет тот или иной способ.
1. Названия смысловые.
Названия содержат четкую смысловую нагрузку, отражают сущность товара или деятельности фирмы. Такое название говорит само за себя, носит описательный характер. Минусом таких названий является то, что они, в силу своей «узкой специализированности», больше подходят для товаров или продуктов, но не для фирм, которым будет достаточно сложно расширить сферу деятельности, будучи ограниченными рамками этого названия.
2. Названия комбинаторные.
Представляют собой сочетания нескольких корней, подобранных для максимально полного и точного донесения концепции бренда. Плюсом таких названий является их оригинальность, а следовательно, конкурентоспособность.
3. Названия абстрактные.
Являются набором звуков и букв, оказывающим положительное влияние на слуховое и зрительное восприятие торгового имени. Эти названия ласкают слух, и, словно приятная мелодия, рождают позитивные ассоциации. Смысловой нагрузки абстрактные названия, как правило, лишены, вдохнуть в них жизнь намного сложнее; с другой стороны, практически к минимуму сводится риск того, что в иностранных языках такое название будет иметь отрицательную окраску. Кроме того, абстрактные названия гораздо больше подходят компаниям, нежели товарам. Уместно провести аналогию между такими названиями и направлением абстракционизма в живописи.
4. Названия «игровые», креативные.
В основе их лежит игра слов, что зачастую весьма эффективно, вероятно, в силу отечественного менталитета и любви россиянина к юмору и шуткам. Существенное их преимущество – большая оригинальность, что позволяет компании или товару – носителю такого имени – заметно выделиться во множестве конкурентов, с практически нулевой вероятностью, что название уже было кем-то придумано до вас.
5. Названия аббревиатурные
Как и абстрактные, такие имена являются удачным решением для названия компаний. Аббревиатурных названий разработано великое множество, это, разумеется, ограничивает свободу творчества; выбрав этот вид названия, брендинговое агентство испытает значительные сложности, стараясь оставаться оригинальным. С другой стороны, такие названия обладают краткостью и легко поддаются запоминанию.
Помимо этих основных видов, существует ряд дополнительных разновидностей, обладающих своеобразными характеристиками.
Устойчивое словосочетание.
Это должно быть устоявшееся выражение, передающее потребителю хорошо знакомые ему ценности, известность того или иного продукта; выражение, которое несомненно скажется на позитивном восприятии товара, бренда.
Название-легенда.
Такое имя вызывает ассоциации, формирующие доверительное отношение к торговой марке в силу своей общеизвестности и, подчас, даже легендарности. Основное правило при разработке такого названия: оно должно быть хорошо известно широкой аудитории потребителей, существовавшим в действительности.
Рассмотренные в данном обзоре аспекты, безусловно, важны и действенны в процессе, когда идет разработка торговой марки. В то же время нужно помнить, что максимальный эффект это имя принесет лишь в руках опытных профессионалов, преодолевших вместе с ним немало трудностей.
